Le rendez-vous: la découverte

La découverte

Une fois les formalités du premier contact accomplies, votre tâche consiste à découvrir la personne et l’entreprise que vous rencontrez. Cette phase de découverte est essentielle pour que vous sachiez comment conduire votre argumentation commerciale. Trop de vendeurs l’écourtent pour précipiter la vente, par impatience, par fébrilité. C’est un mauvais calcul. Il vous ferait passer à côté d’arguments décisifs et vous risqueriez de vous embarquer dans des propos qui n’intéressent pas votre interlocuteur ou qui, pire encore, vont le dissuader de devenir votre client. C’est lui qu’il faut faire parler, avec des questions qui permettent de révéler ses besoins et ses motivations d’achat. Une liste guide de questions préétablies est un outil efficace. Elle doit permettre de déterminer :

-1/ Quels sont les besoins réels de l’acheteur.

-2/ Quelles sont ses motivations personnelles.

Toutefois avant d’entreprendre ce questionnaire de découverte vérifiez tout d’abord que vous avez les bonnes informations en main, sur la taille et les activités de la société visitée, sur son organisation, sur les produits qu’elle achète ou les services que vous pouvez lui apporter. Dites : « votre entreprise s’intéresse à…, elle emploie tant de personnes… ». Si vous êtes bien renseigné une succession de réponses affirmatives placeront votre contact dans une attitude positive. Si tel n’est pas le cas, la correction de vos données vous évitera de vous embarquer sur de fausses pistes.

Une fois vos informations mises à jour, les questions ouvertes de la liste guide amèneront l’acheteur à mieux se dévoiler : « quels services ou quelles améliorations attendez-vous d’un fournisseur ? », ou « quels sont vos fournisseurs actuels ? » ou « que savez-vous de la société que je représente ? » ou encore « quelles raisons peuvent vous conduire à rechercher un autre fournisseur ?» sont des questions pertinentes conduisant à des réponses riches en indications permettant de mieux diriger votre argumentation. Et ces indications comportent nécessairement les motivations d’achat. Quelles sont-elles ?

De nombreuses théories permettent de classer la multitude de motivations dans différentes catégories principales et de les mémoriser facilement. La plus opérationnelle et la plus traditionnelle aussi est celle du « SONCAS ». Elle a le mérite aussi de bien exprimer le but poursuivi : déterminer « le cas » particulier que constitue chaque acheteur.

-           « s » comme sécurité : c’est une première motivation essentielle. Un grand nombre de clients choisissent leurs fournisseurs pour ne pas avoir de problèmes, qu’ils soient d’ordre technique ou bien liés à la qualité du service : délais d’approvisionnement, stabilité des prix, conformité des produits livrés…Cette recherche de sécurité tient par exemple un rôle prioritaire dans le choix d’une voiture familiale. Les constructeurs l’ont bien compris. Ils ont mis au point de nombreux accessoires ou de nombreuses fonctions pour la satisfaire.

-          « o » comme orgueil et originalité : la recherche de la différence est aussi une démarche fréquente, en particulier dans le domaine du luxe ou l’identité d’une marque suffit à valoriser le produit acheté. Le prix d’un objet devient un facteur de son appréciation, pour un parfum ou un bijou par exemple. Son stylisme ou ses caractéristiques exclusives joueront aussi un rôle essentiel pour la clientèle correspondant à ce profil.

-          « n » comme nouveauté : posséder le dernier modèle, bénéficier des dernières innovations technologiques. L’informatique exploite ce filon avec plus de dynamisme qu’aucun autre secteur en proposant en permanence des ordinateurs plus performants qui incitent au remplacement du parc existant. L’automobile sait aussi répondre à cette attente de sa clientèle en « rajeunissant » ses modèles ou en lançant de nouvelles gammes.

-          « c » comme commodité et confort : la facilité de l’entretien pour des équipements ménagers, celle du nettoyage de vêtements, la simplicité du recours à des services, de l’utilisation de produits de bricolage ou de la consommation de produits alimentaires tels que les congelés ou les plats tout préparés séduisent les clients dont le temps disponible est compté. La tendance « cocooning » développée au cours de la fin du siècle et qui se poursuit aujourd’hui encourage l’achat des produits de confort pour la maison. C’est un axe majeur du développement de nouveaux produits à succès.

-          « a » comme argent : le prix d’achat est un critère important, beaucoup de commerciaux le jugent déterminant pour réussir une vente. Il est pourtant judicieux de lui substituer celui du coût d’un produit : le prix d’acquisition n’est alors qu’un des éléments à prendre en compte. Il est logique de considérer aussi la longévité, l’entretien, la réparation, les consommations générées. Un produit vendu plus cher peut se révéler plus économique. Ce type d’argumentation décidera l’acheteur motivé par des considérations économique à choisir un article dont le prix est plus élevé. D’autres clients encore préfèrent le plus cher parce qu’ils associent au prix des valeurs d’image ou d’exclusivité qui correspondent à leurs critères.

-          « s » comme sympathie : on achète aussi un produit par affinité pour une marque, pour son vendeur, pour son goût, pour l’environnement qui lui est associé. La 2CV de Citroën n’avait pas que son prix pour argument de vente. Une certaine identité lui était associée. Les pantalons « Jeans » dont les prix sont parfois exorbitants s’achètent pour des motifs comparables. Le choix d’un restaurant se fait souvent pour la qualité de son accueil et de son service ou pour la personnalité du chef. Certains préfèrent aussi acheter « français » par solidarité nationale. Un vendeur « sympa » se donne une chance supplémentaire de remplir son bon de commande, chaque fois qu’il rencontre un client sensible à la qualité humaine à l’occasion des contacts commerciaux. La règle des « 3P » trouve dans ce cas là toute son importance.

Le comportement décisionnel de chaque acheteur répond à un certain nombre de ces motivations, chacune à un degré plus ou moins important qu’il faut essayer de déterminer. Une motivation dominante doit se dessiner au cours de l’entretien conduit par le vendeur, grâce à des questions préparées à l’avance dans la « liste guide » qu’il doit avoir en mémoire. Les sociétés bien organisées la conçoivent avec leur force de vente et l’éditent à son intention. La détermination d’une ou deux motivations secondaires permet une meilleure compréhension du client potentiel pour choisir les arguments qui emporteront sa décision. Leur ensemble constitue un « cocktail » qui caractérise votre interlocuteur en tant qu’acheteur. Cette donnée peut être enregistrée sur le fichier mais attention, elle n’est pas immuable. Le contexte personnel ou professionnel change souvent et avec lui les critères d’achat aussi.

Exemple de liste guide :

Etes-vous fidèle à une marque ?

       -   Oui = sécurité ou sympathie.

       -   Non = autre motivation.

Avez-vous estimé les coûts qui s’ajoutent au prix du produit ?

-          Oui = argent.

-          Non = autre motivation.

Vous intéressez-vous aux dernières innovations ?

-          Oui = orgueil ou nouveauté.

-          Non = sécurité ou commodité.

La fiabilité est-elle un aspect déterminant ?

-          Oui = sécurité ou confort.

-          Non = orgueil ou nouveauté.

Qu’attendez-vous d’un nouveau fournisseur ? La ou les réponses identifieront les motivations dominantes ou secondaires, comme pour toutes les questions suivantes :

Quel est l’âge et le modèle de votre véhicule ?

Avez-vous rencontré des problèmes avec ce matériel ?

Quels sont les motifs qui vous conduisent à en changer ?

Une fois le « cocktail » déterminé La phase d’argumentation peut s’engager.

 Résumé

. C’est l’acheteur qu’il faut faire parler, avec des questions qui permettent de révéler ses besoins et ses motivations d’achat. Une liste guide de questions préétablies est un outil efficace.

Elle doit permettre de déterminer :

-1/ Quels sont les besoins réels de l’acheteur.

-2/ Quelles sont ses motivations personnelles.

. La méthode « SONCAS  » a le mérite de bien exprimer le but poursuivi : découvrir « le cas » particulier que constitue chaque acheteur.

    « s » comme sécurité 

    « o » comme orgueil et originalité

    « n » comme nouveauté 

    « c » comme commodité et confort

    « a » comme argent 

    « s » comme sympathie 

. Une motivation dominante et une ou deux motivations secondaires permettent une meilleure compréhension du client. Leur ensemble constitue un « cocktail » qui caractérise votre interlocuteur.