L'argumentation commerciale
L'argumentation
Chaque argument développé doit avoir pour but de répondre à une attente bien spécifique. Inutile donc d’infliger à l’acheteur la liste complète de toutes les bonnes raisons de vous passer commande. Il aura le sentiment que vous lui faites perdre son temps. Pire encore : certaines d’entre elles pourraient même se retourner contre vous. Ainsi des innovations technologiques pourraient être perçues comme un risque par une personne qui fait de la sécurité son cheval de bataille. Ne choisissez que les arguments qui répondent à son cocktail de motivations.
Pour être crédible, un argument doit être construit d’une façon précise. Des affirmations gratuites du type « c’est le plus performant » ou « c’est le plus économique » n’incitent pas votre interlocuteur à vous faire confiance. Elles ne peuvent qu’entretenir le doute sur votre sincérité et sur les avantages de votre produit. Il est pertinent de les étayer par des faits démontrables appelés « faits de base ». Ce sont par exemple les caractéristiques d’une composition affichée sur l’étiquette de l’emballage, la provenance d’un produit du terroir et son éventuelle « appellation d’origine », la signature d’un créateur, certaines informations de la fiche technique, ou encore le résultat de tests comparatifs d’un laboratoire dont la compétence est reconnue. Des échantillons peuvent être présentés par le vendeur pour mettre en évidence les qualités d’un produit. Des témoignages de clients sont aussi de bons faits de base.
Mais le fait de base ne suffit pas à convaincre, il faut encore en tirer les conséquences positives pour le produit. Si une voiture est équipée de l’ABS, ce qui est un fait de base, encore faut-il expliquer au plus grand nombre qu’un freinage plus efficace est obtenu en évitant le blocage des roues. Si une lame est en acier inoxydable il est utile de préciser que ce métal simplifie son entretien et protège son tranchant. Si une chemise est en lin il faut rappeler la robustesse de cette fibre naturelle, sa légèreté, l’aération du maillage de son tissage.
Cette fois vos arguments sont crédibles, mais il reste encore à expliciter les avantages
qu’en tire le client, à les associer à ses motivations que vous cherchez à satisfaire. Le freinage plus performant grâce à l’ABS entraîne une plus grande sécurité pour le conducteur et sa famille. La lame inoxydable dure plus longtemps ce qui est une économie, elle ne nécessite aucun entretien ce qui est un confort ou une commodité. La conséquence positive du tissu de lin d’une chemise est aussi le confort de son acheteur, s’il la porte en été.
Ainsi chaque argument doit comporter un ou des faits de base qui se traduisent en conséquences entraînant des avantages pour le client. Le document qui regroupe tous les arguments construits sur ce schéma s’appelle un argumentaire. Chaque produit ou chaque service doit avoir le sien. Il faut aussi que les vendeurs le mémorisent ou le retrouvent sur un document qui les accompagne sur le terrain. Si ce dernier comporte des photos ou des graphiques ou d’autres données encore qui viennent appuyer les propos du vendeur, il devient un accessoire de vente qu’il est utile de présenter au client. Car une illustration graphique ou matérielle (échantillons) est plus claire, plus convaincante que les mots et se grave plus durablement dans la mémoire.
L’argumentaire visuel peut avoir pour support un classeur, une brochure ou mieux encore être mémorisé sur un ordinateur portable à l’aide duquel le représentant conduira et animera la négociation.
Le langage qui énonce l’argumentation a aussi son importance. Les phrases doivent être courtes pour que le propos soit percutant. Chaque argument est construit sur un schéma du type suivant :
fait de base + « de ce fait » + conséquence positive+ « par conséquent » + avantage client
exemple :
la lame de la scie est en acier inoxydable. De ce fait elle ne nécessite aucun entretien, aucun graissage, tout en conservant son tranchant. Par conséquent vous êtes assuré du meilleur fonctionnement de cet outil « s », plus longtemps « e » et plus commodément « c ».
Il est possible d’agrémenter cette construction de différentes manières pour éviter des formulations trop répétitives ou pour renforcer le raisonnement. Par exemple on peut débuter par une référence aux autres produits qui ne bénéficient pas du même fait de base. On dira alors en préambule : « Le problème de beaucoup de lames, c’est qu’elles s’oxydent et vous obligent à les graisser, sinon elles perdent leur tranchant… »
Parlez au présent. C’est plus simple et surtout plus persuasif. Le futur et plus encore le conditionnel sont associés au doute, à l’incertitude. Mieux vaut dire « vous êtes assuré du meilleur fonctionnement » que « vous serez assuré… » ou pire encore « vous seriez assuré… ». Le présent a de plus l’avantage de placer l’acheteur en situation de possession de l’objet. Vous considérez que son choix est incontournable et donc vous l’incitez à partager cet avis.
D’une façon générale il faut bannir toutes les formules dubitatives du discours de la vente, les « peut-être », les « sans doute », les » parfois », les « dans certains cas » les « si » ou les « il est possible que ».
Enfin surveillez vos attitudes corporelles. Elles peuvent traduire les hésitations ou le manque d’assurance mieux encore que vos paroles. C’est un sujet qui mérite un long développement, les cours d’expression orale lui accordent une place importante. Nous nous limiterons à quelques conseils faciles à mettre en œuvre : évitez de croiser les bras ou les jambes, si vous êtes assis. Ayez une attitude ouverte, mais pas trop de désinvolture non plus. Des gestes peuvent venir appuyer les mots, mais ils ne doivent pas être sur-abondants, ni étriqués, ni nerveux. Nous avons tous de petits tics : on se gratte le menton, on tambourine des doigts sur le bureau, on triture son stylo, on balance les pieds à un rythme plus ou moins rapide. La vidéo d’un exposé oral les met bien en évidence. Il faut apprendre à s’en débarrasser.
Vous savez maintenant comment rédiger un argumentaire performant et comment l’utiliser efficacement en clientèle. Votre argumentation est convaincante. Vous n’êtes toutefois pas à l’abri des objections que tout acheteur est susceptible de vous opposer. Il faut donc vous y préparer.
Résumé
Ne choisissez que les arguments qui répondent au cocktail de motivations.
Chaque argument doit comporter un ou des faits de base qui se traduisent en conséquences entraînant des avantages pour le client.
Chaque argument est construit sur un schéma du type suivant :
fait de base + « de ce fait » + conséquence positive+ « par conséquent » + avantage client.
Parlez au présent.
Bannissez toutes les formules dubitatives de votre discours.
Surveillez vos attitudes corporelles.