La segmention: le principe de base du marketing
La segmentation a pour premier but de définir, pour un produit donné, des ensembles de clientèles dont les comportements et les motivations d’achat sont homogènes et auxquels une offre spécifique pourra être adressée.
Les critères de segmentation sont multiples :
- Pour les entreprises il y a, par exemple :
la taille, chiffre d’affaires ou les effectifs
le secteur d’activité
le mode de distribution ou de commercialisation
le niveau technologique
…
- Pour les particuliers il y a :
le niveau culturel
le niveau des ressources
l’âge
le sexe
la situation familiale
l’activité professionnelle
les modèles de consommation..
Lesquels retenir ?
Ceux qui identifient des populations isolables, aux caractéristiques et données quantifiables qui influencent leur comportement d’achat pour les produits ou services que vous voulez vendre.
Toutes les segmentations dissèquent d’abord le marché par type de population, parce que, pour vendre, c’est le comportement des acheteurs qu’il faut d’abord connaître.
D’autres segmentations associent les populations de clientèle aux familles de produits achetés. Ainsi le marché du pain peut être segmenté entre les baguettes classiques, les baguettes dites de « tradition », les pains, les campagnes, les farines spéciales (seigle, froment…). Il est intéressant de connaître la part de marché de chacun de ces segments et d’en suivre l’évolution pour adapter ses propres productions. Ces segmentations sont plus facilement quantifiables mais elles sont insuffisantes pour étudier les comportements d’achat des différentes clientèles. Il est donc nécessaire de les croiser avec celles des types de populations pour représenter le marché par un espace à deux dimensions : la dimension des produits et celle des populations.
Exemple de segmentation du marché du fil :
| Clients\Produits | couture | broderie | tapisserie | crochet | tricot |
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débutants occasionnels passionnés Industrie
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| chiffre d’affaires fil année n …
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La définition des différentes segmentations est impérativement accompagnée de critères précis qui en délimitent les frontières sur des bases quantifiables:
Débutant= utilise le produit depuis moins d’un an.
Occasionnel= deux ou moins de deux achats par an au cours de l’année.
Passionné= plus de deux achats par an pour la dernière année.
Pour affiner cette étude sur le marché du fil, on pourra aussi segmenter le marché d’un produit, la couture par exemple, sur la base de deux critères tels que la population et la distribution.
La segmentation est une démarche analytique classique : pour étudier tout sujet difficile à comprendre dans sa globalité, qu’il soit philosophique, scientifique ou commercial, la seule méthode efficace est de l’analyser sous ses différents aspects, de dissocier ses constituants, de les étudier un par un avant d’en appréhender la synthèse. C’est en suivant cette voie qui les a conduit jusqu’à la décomposition de la matière en neutrons, protons et électrons que la physique et la chimie ont progressé de façon spectaculaire.
Le marketing est né de cette méthode analytique appliquée l’étude des marchés. La segmation associée au principe de ciblage des actions commerciales constitue le fondement du marketing. La segmentation ne suffit pas à tout expliquer mais elle est une phase essentielle de toute démarche de marketing. A tout responsable de marketing il faut dire:
« Si tu as un problème de marketing à résoudre, ton premier réflexe doit être de segmenter. »