la gestion du marketing des filiales
La gestion du marketing des filiales
La question déterminante, pour gérer le marketing des filiales, est celle du choix entre les cinq stratégies possibles :
- Extension : produit et promotion inchangés
- Adaptation de la promotion
- Adaptation du produit
- Double adaptation
- Création de produits spécifiques
Cette question est celle du choix entre « adaptation » et « globalisation »..
I – Arguments de l’ « adaptation » et de la « globalisation »
Par principe, le marketing incite à l’adaptation des produits et de la promotion (double adaptation), chaque fois qu’elle permet de mieux répondre aux attentes de la clientèle du marché-cible.
Mais ce choix implique des coûts additionnels, pour développer et des produits spécifiques, pour gérer une multiplication des références, pour construire de nouvelles promotions.
« Le passage du local au global permet des économies d’échelle de 39 à 61% » nous dit l’agence anglaise Saatchi & Saatchi.
Par ailleurs les effets de la mondialisation conduisent à une harmonisation des attentes des marchés :
« les différences dues à la culture, aux goûts, aux normes nationales, à la structure des affaires sont des vestiges du passé…le courant puissant de la technologie conduit le monde vers une communauté convergente » nous dit Ted Lewitt, professeur à Harvard.
Enfin, dans ce contexte, le consommateur devient un citoyen du monde. Il se déplace réellement ou virtuellement, voit, compare, choisit sans frontière. L’uniformisation des messages qui lui sont adressés renforce la cohérence de la communication, favorise sa mémorisation pour la construction optimale de l’identité de marque et de sa notoriété.
Il faut écarter les différences « prétexte », celles qui ne correspondent pas aux besoins réels des marchés mais qui sont artificiellement créées pour :
- Exprimer son individualisme ou son nationalisme
- Renforcer son autonomie
- Satisfaire des ambitions personnelles
- Développer ses propres structures
- Marquer son opposition au pouvoir central
Par contre, il faut effectivement prendre en compte les différences « objectives », celles qui, si elles ne sont pas considérées, entraînent une perte effective d’efficacité commerciale :
- La langue locale
- Le pouvoir d’achat des cibles de clientèle
- Les réglementations locales
- Les usages et coutumes persistants
- Les concurrents locaux
- Les contraintes géographiques et climatiques
Une fois les différences objectives prises en compte, il faut accepter la globalisation de mesures qui, dans toutes les configurations possibles, renforcent l’efficacité de l’action commerciale et améliorent la performance de l’entreprise sur un plan général :
- La rationalisation des gammes de produits
- La recherche des économies d’échelle
- La rationalisation des dépenses structurelles
- L’unification des marques et de leur positionnement
- L’identité des lignes graphiques
- La convergence des images de marque
- Le développement en commun des media internationaux (salons, internet…)
- Le rapprochement des politiques tarifaires
- La prise en compte locale de la stratégie globale
Pour qu’une politique de convergence soit acceptée par l’ensemble des filiales, il faut impérativement :
- Associer les filiales à la construction des projets globaux
- Développer la communication interne (intranet…)
- Que ces projets prennent en compte les différences objectives
- Asseoir l’autorité du marketing international
- Etablir des chartes et des plate-formes précises, formalisées et partagées
- Ménager une marge de manœuvre locale pour répondre aux divergences objectives
- Avoir le soutien inconditionnel de la direction internationale
“Think global, act local” : cette recommandation est souvent présentée comme la réponse idéale à la question de la globalisation. Que faut-il en penser ? La mise en œuvre de la politique commerciale est effectivement, et restera en toute hypothèse, locale. Mais l’ensemble des moyens mis à la disposition des filiales sera toujours plus développé sur un plan global, en raison du renforcement de la mondialisation, ce qui implique la participation des équipes locales à son élaboration.