Le Plan de Marketing

Le plan de marketing est un document qualitatif et quantitatif qui décrit :

1.    la situation du marché,

2.    la nature et la forme des actions à entreprendre par le marketing au cours du nouvel exercice,

3.    leur planning,

4.    leur budget en termes de coûts,

5.    leurs retombées commerciales en termes de chiffre d’affaires et de marge attendus,

6.    l’attribution des responsabilités.

C’est un document établi avec périodicité annuelle. Cependant l’impact des programmes lancés sur l’année ou celui de ceux qui sont préparés pour être mis sur le marché au cours d’exercices futurs y est également prévu sur deux à trois ans, voire plus en fonction des temps nécessaires à leur développement.

Il est adossé au budget des ventes dont il justifie les objectifs en prévoyant les investissements commerciaux qui permettront de l’atteindre.

Sa réalisation est l’objectif prioritaire des équipes du marketing. Il peut être modifié ou adapté en cours d’année mais les conséquences de tout changement doivent être traduites par une révision des prévisions des ventes qui lui sont associées.

Sa structure comprend :

I - L’analyse des données prises en compte pour son élaboration : celles qui sont relatives au marché et celles qui traduisent la performance commerciale de l’entreprise.

Idéalement cette analyse doit être faite pour chaque segment de marché auquel les produits de l’entreprise s’adressent.

Plan de marketing année n, tableau des données :

Segment A		Année n-3		Année n-2			Année n-1
		volumes	CA	volumes	CA	% progr.	volumes	CA	% progr.
Produit a	Marché
	Ventes
	Part %
Produit b	Marché
	Ventes
	Part %
Total société	Marché
	Ventes
	Part %

Ce tableau résume les données dont il faut disposer pour apprécier les tendances du marché, la part représentée par les produits de l’entreprise, en quantités ou en chiffre d’affaires, et son évolution. Il permet de constater rapidement le réalisme des projections et l’importance des efforts qu’elles supposent. Il doit être commenté pour étayer les choix stratégiques et justifier le programme d’action du marketing.

II –Le rappel des objectifs stratégiques et de la stratégie qu’il dessert.

Chacun des axes de la stratégie devra trouver une ou des réponses dans les actions décrites et quantifiées par le plan de marketing. Trop souvent la réflexion stratégique est considérée comme une démarche théorique et ses conclusions ne sont pas suffisamment prises en compte quand il s’agit de définir le plan d’action.

III - Le plan des actions par produit et par cible de clientèle.

Les quatre composantes d’une action produit sont celles décrites dans le marketing mix.

A chaque cible de clientèle correspond une liste d’actions produits et un tableau de prévisions de résultats et de coûts.

Un planning détaillé du développement de chaque action est nécessaire et peut être joint en annexe au plan.

Beaucoup d’actions « produits » ont des retombées étalées sur un an et plus. Il est donc bon de projeter les résultats sur au moins deux années.

IV- Le plan des programmes de la distribution.

Pour chaque canal de distribution un programme d’action est envisagé ou retenu en fonction des retombées escomptées.

 V - Le plan de communication est programmé par cible de clientèle et en fonction des objectifs de recrutement ou de fidélisation retenus. Les campagnes peuvent concerner les produits ou la marque dans son ensemble. 

Ce plan est celui qui nécessite les plus longs délais de concrétisation en raison des contraintes de réservation d’espaces. Il faut que son planning en tienne compte.

VI - Les actions de stimulation sont également programmées en fonction de leurs destinataires et son budgétées et comparées aux objectifs à atteindre.

VII - Le chiffrage du budget des actions pour les produits, la distribution, la  communication et la stimulation se fait sur un tableau de synthèse.

 VIII - L’organigramme des responsables de la mise en  œuvre des plans. C’est l’organigramme du marketing, avec pour chaque personne la liste des composantes du plan placées sous sa responsabilité, ainsi que les liens transversaux avec les autres fonctions de l’entreprise intervenant dans la concrétisation des actions… 

IX- Le budget de fonctionnement. Celui-ci réunit tous les coûts humains et matériels et les budgets des études qui accompagnent l’action du marketing.

La préparation du plan de marketing débute dès le premier trimestre de l'année n-1 pour permettre sa finalisation et sa validation au moment où les budgets sont eux-mêmes fixés, c’est à dire le plus souvent au début du quatrième trimestre.  

La validation du plan de marketing se fait en comité de direction, avec les responsables des ventes, de la recherche et du développement, de la production, de la qualité, de la logistique, des achats… la direction du marketing et les représentants de la direction générale, simultanément à l’approbation du budget des ventes auquel il est associé. Celle-ci intervient au cours du dernier trimestre, après la présentation et l’adaptation du projet de plan en réunion de planification. Le plan de marketing devient alors l’outil sur lequel se construiront les résultats de l’exercice en préparation, avec le soutien de tous les services et sous la responsabilité de la direction du marketing.