La vente: trouver le contact

La vente, c’est l’épreuve de vérité, elle est l’aboutissement de tous les efforts des membres d’une organisation à vocation commerciale. Elle débute par le contact avec l’acheteur potentiel et se termine par l’encaissement des valeurs facturées. Souvent considérée comme un acte intuitif, il faut au contraire lui apporter tout le professionnalisme qu’elle mérite compte tenu de son rôle déterminant pour le succès d’une entreprise. Comment celle-ci peut-elle mettre toutes les chances de son côté ? Pour le savoir suivons, étape par étape, dans leur ordre chronologique, chacune des phases de son déroulement. 

La vente: trouver le contact

Beaucoup d’entreprises se satisfont encore de leur fichier clients, ou pire encore de celui détenu jalousement par leurs vendeurs ou agents, pour organiser leur action commerciale. C’est bien entendu insuffisant, même si les efforts de fidélisation de la clientèle existante sont tout à fait essentiels. Malgré toute l’efficacité que ceux-ci peuvent avoir, la population des acheteurs subissant nécessairement une érosion permanente, en raison des succès de la concurrence, des changements ou cessation d’activité, de l’évolution des besoins et de l’offre, l’entreprise doit impérativement mener en permanence des opérations de prospection ou de recrutement pour renouveler son portefeuille de clientèle. Sauf cas particuliers il n’est pas excessif de donner aux vendeurs l’objectif de consacrer 50% de leur activité à la prospection. Pour qu’ils aient les moyens de l’atteindre vente et marketing doivent coopérer afin d’ identifier les contacts à exploiter.

Les moyens de cette identification sont nombreux :

 Le bouche à oreille, c’est le plus traditionnel d’entre eux. Il ne faut pas pour autant le négliger. Un client peut vous indiquer un autre acheteur potentiel. Il le fera d’autant mieux qu’il vous connaît bien et, en principe, apprécie vos services. Encore faut-il le lui demander. Dans votre profession d’autres entreprises qui ne sont pas vos concurrentes mais démarchent les mêmes clientèles peuvent vous donner de bonnes adresses, mieux encore s’il s’agit d’un échange de bons procédés. Cette pratique s’est organisée sur certains marchés en favorisant le parrainage, par exemple pour les abonnements à des services de téléphonie, pour des contrats d’assurances, pour l’ouverture d’un compte bancaire... Un avantage est alors consenti à celui qui permet à une entreprise de conclure une nouvelle affaire. Cette pratique peut avoir une portée considérable si elle prend la forme d’une chaîne dans laquelle le nombre d’intermédiaires à votre service est démultiplié.

 Les annuaires et fichiers externes ont vu leur efficacité s’accroître grâce à Internet qui permet leur consultation à l’écran, leur téléchargement et leur exploitation informatisée. Comme tous les autres moyens que nous allons passer en revue maintenant leur rapport coût/efficacité est fonction de la qualité du ciblage effectué avant d’y avoir recours, car la dépense à engager est généralement fonction du nombre d’adresses que vous souhaitez acquérir et utiliser. Il faut donc se limiter à des segments de clientèles dont le profil correspond bien à celui de vos acheteurs potentiels ou, pour tester de nouvelles cibles, sélectionner dans un premier temps des échantillons, en nombre suffisant pour être représentatif mais moins onéreux qu’un fichier tout entier. Tous les fournisseurs de fichiers savent sélectionner des adresses sur la base des professions, des ressources, de la localisation, de l’âge, du sexe, de la composition du foyer ou encore du niveau de formation pour la grande consommation, ou de la taille d’entreprise, du secteur d’activité, de son mode de commercialisation ou de distribution, des différentes implantations et filiales pour les entreprises ou le B to B (business to business).

Pour les ventes à l’export, particulièrement coûteuses dans leur phase de prospection, les services du commerce extérieur, en particulier ceux d’UBI France dont la vocation est de soutenir les efforts français à l’étranger, apportent dans cette tâche de recrutement un soutien appréciable aux entreprises en sélectionnant sur leurs fichiers les adresses qui correspondent aux clientèles que celles-ci recherchent et en organisant des rencontres de prospection.

 Le démarchage peut être systématique ou sélectif, destiné à une clientèle de particuliers ou bien d’entreprises. Il consiste à se rendre directement à l’adresse d’un prospect pour proposer ses services, le plus souvent sans s’être fait préalablement annoncer. C’est une opération coûteuse si elle est menée de façon intensive et systématique, elle ne se justifie alors que pour des produits de consommation courante qui limiteront le nombre de visites infructueuses, lequel restera néanmoins élevé. Par contre elle est souvent un complément utile aux visites qu’un commercial organise sur son secteur. S’il passe devant une entreprise, un magasin, une maison dont l’aspect extérieur correspond au profil de ses clients, il peut et même doit tenter sa chance. Ce ne sera le plus souvent qu’un premier contact, il faudra sans doute revenir après avoir pris un rendez-vous cette fois. Mais la première étape consistant à identifier un acheteur potentiel aura été menée sans frais.

 Les mailings et le couponnage sont des procédés largement exploités, à un point tel que leur surabondance a fini par émousser leur efficacité. Ils inondent les boîtes aux lettres des entreprises et des particuliers. Ils rejoignent rapidement la corbeille de leurs destinataires, même si les entreprises de routage chargées de leur préparation et de leur expédition rivalisent d’ingéniosité pour les personnaliser. Ils demeurent toutefois un procédé incontournable, en particulier pour le marketing industriel qui s’adresse à des populations délimitées et bien identifiées. Ils ont un coût du contact raisonnable s’ils sont bien ciblés, si la mise à jour du fichier et la forme du document expédié permettent d’en limiter le taux de déchet. Sauf cas particuliers il est préférable d’éviter toute présentation trop publicitaire ou tapageuse pour se rapprocher de l’aspect d’une correspondance classique adressée à un interlocuteur bien identifié, si possible nommément. En principe celui-ci lit son courrier. Il prendra connaissance de votre document s’il est assimilable à une simple lettre. Encore faut-il qu’il vous retourne votre coupon-réponse. Un taux de réponse de quelques % n’est pas anormal. Il n’est pas possible de donner un chiffre précis, chaque type de clientèle ou d’activité ayant ses valeurs de référence auxquelles il convient de comparer ses propres résultats. Faute d’avoir accès à de tels indicateurs, vous pourrez vous reporter à l’historique de vos propres mailings. Un taux à deux chiffres est exceptionnel. Il ne sera atteint que pour des offres particulièrement attractives, sur un fichier parfaitement ciblé, dans une forme idéalement adaptée à votre message et à son destinataire. Pour atteindre la meilleure performance possible, à l’occasion d’opérations à gros budget, un test géographique ou sur échantillon prélevé au hasard est impératif. Précisons que le couponnage s’applique également à la publicité. Si la fonction de celle-ci est d’abord de communiquer un message, l’adjonction d’un coupon-réponse à un encart publicitaire lui apporte une utilité supplémentaire, celle de contribuer à vos efforts de prospection. Inversement soulignons qu’un mailing est aussi un moyen publicitaire et que le taux de réponse obtenu n’est pas l’unique critère d’appréciation à prendre en compte pour évaluer son impact. Il reste pourtant l’objectif premier de cet outil de communication. Comment peut-on encore encourager le retour des coupons ? Faut-il pré-timbré les cartes-réponse ? Faut-il des cartes sans enveloppe ? Sans doute la réponse positive à ces questions permet-elle d’améliorer le score d’un mailing, car il faut que votre contact soit bien motivé pour prendre la peine de vous poster une réponse, et toute aide apportée à cet effort est donc la bienvenue.

Un dernier conseil : le coût d’un mailing est principalement fonction des frais de poste. Il est donc essentiel de tenir compte des tarifs postaux qui dépendent du poids du document expédié. Il faut aussi profiter des conditions particulières consenties par la poste pour les envois en nombre.

 La prospection téléphonique et celle par e-mails, sont des variantes du mailing dont les principaux avantages sont d’en réduire les coûts, de faciliter l’obtention d’une réponse et donc d’en augmenter l’impact s’ils sont correctement conduits. Leur mise en œuvre est simple, une entreprise pouvant fixer l’objectif d’une heure de prospection par jour à ses équipes d’assistants commerciaux. Le téléphone permet de travailler à partir des annuaires classiques, il est donc à la portée de tous. Il faudra néanmoins trouver le moyen de franchir les barrages que de nombreuses entreprises ont érigé face à la prolifération des appels ou des mails de prospection. Un argumentaire téléphonique rigoureux sera rédigé et utilisé par les opérateurs pour que l’entretien avec le premier interlocuteur permette la connexion avec le décisionnaire recherché. Il peut être fait également appel à des entreprises spécialisées.

      Les annuaires n’existant pas encore pour les e-mails, leur utilisation passe par des

      entreprises possédant des fichiers.

 Les foires et expositions sont l’occasion de rencontrer physiquement de nouveaux acheteurs et de leur montrer les produits ou les services vendus dans un cadre, celui du stand, construit pour les mettre en valeur. Ce sont des opérations généralement performantes, si les salons sont bien choisis, mais aussi très coûteuses. Un stand sur un salon international revient fréquemment à plus de 500 € par m2, en ne prenant en compte que la location de surface et la décoration. Or il faut aussi ajouter les frais de déplacement, de séjour et de salaire des personnels qui y participent. Pour 500 visiteurs un stand de 100 m2 aura un coût/contact de plus de 100€ (hors salaires et frais) soit deux à trois fois supérieur à celui de la visite d’un commercial sur le terrain. C’est donc un investissement dont il faut impérativement optimiser les retombées commerciales. Comment ?

Tout d’abord bien choisir son salon en consultant l’historique de fréquentation. Tous les organisateurs tiennent des statistiques précises grâce au contrôle électronique des badges qui identifient les visiteurs. Il faut se les procurer en particulier si c’est un salon auquel vous n’avez pas encore participé. Assurez-vous que vos cibles sont largement représentées dans la population des visiteurs.

Bien choisir aussi son emplacement est un second impératif. Les visiteurs ne parcourent généralement pas tous les halls, toutes les allées. Vous devez être présent là où vos clients potentiels ont prévu de se rendre, c’est à dire là où votre profession est la mieux représentée, en particulier là où se trouvent ses leaders. Et ce n’est pas tout : battez-vous pour être aux premières loges ! Les organisateurs prétendent, bien entendu, que tous les emplacements se valent. C’est de bonne guerre mais c’est faux. Un stand proche de l’entrée, à proximité d’un passage obligé, ouvert sur deux, trois ou mieux encore quatre côtés recevra forcément un plus grand nombre de visiteurs et en particulier ceux que vous recherchez, c’est à dire ceux qui ne vous connaissent pas encore.

Construisez un stand adapté à votre activité, si possible ouvert sur l’extérieur pour bien vous faire voir et faciliter l’accès des visiteurs toujours réticents à faire le premier pas. Mais pour certains métiers où la confidentialité des rencontres ou les secrets de fabrication doivent être préservés, les contacts et les produits ne doivent pas être visibles des allées. Dans ce cas il faut bien sûr un stand fermé.

 Le décor qui entoure vos produits est aussi un choix essentiel. C’est l’image que vos contacts garderont de votre entreprise.

Faites savoir votre participation. Un mailing trois ou quatre semaine avant l’ouverture d’un salon augmente la fréquentation de votre stand. Accompagnez-le de bonnes raisons de venir vous y rendre visite : des nouveautés, une offre commerciale, un objet promotionnel offert en échange du coupon-réponse…

Une fois l’exposition ouverte faites tout pour prendre des commandes bien entendu, mais aussi préparez l’après salon. Toute visite est une marque d’intérêt, alors enregistrez tous les visiteurs de façon très précise, plus encore pour les étrangers souvent difficiles à re-contacter. Dans ce but vous aurez rédigé un questionnaire, vous y agraferez les cartes de visite, vous y mentionnerez les centres d’intérêt, vous les classerez jour par jour. Ces données, qui peuvent aussi être saisies sur un portable, vous aideront aussi à prendre votre décision de participation au prochain salon. Les noms et adresses rejoindront le fichier de l’entreprise. N’oubliez pas les numéros de portable et les adresses e-mail, ce sont les moyens les plus performants pour reprendre contact.

Motivez les vendeurs, en fixant des objectifs, en comparant les ventes individuelles et collectives avec celles de précédentes manifestations, en récompensant les meilleures progressions.

Si ces conditions sont remplies, vous tirerez le meilleur parti de votre investissement. Si les résultats ne sont pas au rendez-vous, alors ne soyez pas non plus à celui du salon suivant.

  Internet offre des perspectives nouvelles et performantes : un site attractif, s’il est bien référencé sur les moteurs de recherche, peut drainer des centaines de milliers de visiteurs par mois. Les «hébergeurs » fournissent des indications précieuses sur les pages consultées, le temps passé à les parcourir, l’évolution du nombre de consultations. Les liens avec d’autres sites correspondant à votre activité, dont des sites portails qui s’adressent à tous ceux qui consacrent leurs recherches à une même thématique, sont essentiels pour accroître votre fréquentation. Mais surtout il faut favoriser l’identification des visiteurs afin de vous permettre de les contacter. Pour cela un site se doit d’être interactif, avec un forum et un mail-box qui vous donnera l’e-mail de clients potentiels intéressés par vos produits. Nous parlerons plus tard des sites marchands dont la fonction dépasse la seule question de la prospection.

      les moteurs de recherche ou les sites « portail » permettent de rechercher efficacement les 

     entreprises ciblées.

 Les fichiers internes de clients et prospects sont des actifs de l’entreprise qui doit patiemment les constituer et les actualiser à longueur d’année, grâce à l’activité quotidienne des vendeurs et à toutes les actions que nous venons de décrire. Ils permettront de renouveler celles-ci en faisant l’économie de l’achat de fichiers externes toujours moins efficaces que ceux d’une entreprise, si ces derniers sont bien gérés. Ils seront l’un des moteurs de son succès commercial. Ils doivent impérativement être protégés pour ne pas passer aux mains d’un concurrent, pour que leurs données restent dans l’entreprise quand un commercial la quitte, pour qu’ils survivent à une panne informatique.

Dans le secteur industriel ou pour des marchés grand-public bien délimités, il est possible de se constituer des bases de données informatisées permettant d’entretenir une correspondance permanente avec les clients existants ou potentiels, de les tenir informés des nouveautés, des salons, des offres spéciales. Certains fichiers n’omettent pas des données personnelles sur l’acheteur à contacter, telles que sa date de naissance, ses hobbies, son modèle de voiture et aussi ses principales motivations professionnelles ou privées dont nous verrons plus tard la classification et le rôle au cours d’une vente. Ces pratiques sont parfois excessives et pas toujours en harmonie avec les règles de la Commission Nationale de l’ informatique et des libertés (CNIL). Il convient donc de s’en tenir à des données professionnelles, déjà très utiles aux commerciaux dès qu’elles sont parfaitement tenues à jour. En estimant l’importance des achats de produits concurrents et en indiquant leurs caractéristiques, elles permettent une appréciation réaliste des parts de marché et aussi l’identification des produits qu’il conviendrait d’ajouter à sa propre gamme.

L’un des paramètres permettant de choisir entre différents moyens de prospection est évidemment le rapport coût/contact, mais il présente l’inconvénient de ne pas tenir compte de l’efficacité des contacts et ferait éliminer d’office des outils performants. Le rapport coût/contact efficace serait préférable, mais il n’est calculable qu’à posteriori et ne tient pas compte de l’importance du Chiffre d’Affaires généré par les contacts efficaces.

Pour être pragmatiques nous dirons que sans expérience acquise l’entreprise devra se satisfaire de comparer des coûts/contact pour des contacts de même nature : le coût d’un salon sera comparé à celui de visites de prospection, mais le coût d’un contact par mailing ne sera pas considéré comme de nature comparable parce que ses retombées sont plus incertaines.

Par contre l’expérience acquise au cours d’actions de prospections antérieures permettra d’établir une échelle d’appréciation sur la base du meilleur critère qui est celui du coût/Chiffre d’Affaires généré dans un laps de temps déterminé.

 Résumé:

L’entreprise doit impérativement mener en permanence des opérations de prospection ou de recrutement pour renouveler son portefeuille de clientèle. Sauf cas particuliers il n’est pas excessif de donner aux vendeurs l’objectif de consacrer 50% de leur activité à la prospection.

Les moyens d’identification des contacts à établir sont :

 Le bouche à oreille, c’est le plus traditionnel d’entre eux. Il ne faut pas pour autant le négliger.

 Les annuaires et fichiers externes : leur rapport coût/efficacité est fonction de la qualité du ciblage.

 Le démarchage peut être systématique ou sélectif, destiné à une clientèle de particuliers ou bien d’entreprises. Il est souvent un complément utile aux visites d’un commercial sur son secteur.

 Les mailings et le couponnage : un procédé incontournable, en particulier pour le marketing industriel qui s’adresse à des populations délimitées. Se rapprocher de l’aspect d’une correspondance classique adressée à un interlocuteur bien identifié, si possible nommément.

 La prospection téléphonique et celle par e-mails : leur mise en œuvre est simple, une entreprise pouvant fixer l’objectif d’une heure de prospection par jour à ses équipes d’assistants commerciaux.

 Les foires et expositions : ce sont des opérations généralement performantes, si les salons sont bien choisis, mais aussi très coûteuses. C’est donc un investissement dont il faut impérativement optimiser les retombées commerciales.

 Internet : il faut favoriser l’identification des visiteurs de votre site afin de vous permettre de les contacter. Pour cela un site se doit d’être interactif.

 Les fichiers internes de clients et prospects sont un des actifs de l’entreprise qui doit patiemment les constituer et les actualiser à longueur d’année.

L’un des paramètres permettant de choisir entre différents moyens de prospection est le rapport coût/contact. Le meilleur critère est celui du coût/Chiffre d’Affaires généré dans un laps de temps déterminé.