Introduction au marketing et à la vente
Chacun sait, depuis que les échanges et la monnaie accompagnent la vie des hommes c’est à dire depuis que nous vivons en société organisée, en quoi consiste et comment se conduit un acte de vente, ceci n’excluant pas la possibilité d’en améliorer encore aujourd’hui la performance au moyen de techniques appropriées. La réflexion sur ce sujet n’est donc pas inutile mais ses fondements et ses objectifs font partie de la culture de toutes les civilisations. Sa définition est donc bien connue de tous. Si à l’origine, avant l’invention de la monnaie, il y avait le troque, premier échange commercial, produit contre produit, la vente est elle
un acte d’échange de marchandises ou de services contre une certaine valeur exprimée en monnaie et convenue entre les partenaires de la transaction.
Par contre le marketing est une invention de notre société industrielle, formalisée au cours du XXe siècle, née de la concurrence, de l’abondance de l’offre et de l’évolution accélérée des techniques et des produits. Le sens même de ce mot fait encore l’objet d’avis différents ou contradictoires. Certaines définitions font prévaloir l’étude des marchés, d’autres mettent en avant l’effort de séduction des clients, en particulier le recours aux armes de la publicité. Or il ne s’agit là que de certains moyens parmi tous ceux qui sont au service du marketing.
Une définition se doit d’être claire, synthétique et globale. Je propose donc la suivante :
Marketing : organisation et action commerciales dont le but est d’optimiser la réponse aux attentes d’une cible de clientèle déterminée.
Chacun de ces mots a son importance.
C’est une organisation, des hommes et des moyens au service de l’entreprise. Sa mission est d’analyser la situation du marché et les ressources internes disponibles, de définir les buts recherchés et les cibles de clientèles visées pour aboutir au meilleur choix entre toutes les possibilités offertes par l’ensemble des outils du marketing appelé marketing mix et au dosage optimal de leur utilisation.
C’est une action commerciale, son objectif est avant tout de faire vendre. Il n’est pas question d’en faire abusivement le moteur exclusif du dynamisme d’une entreprise ou pire encore sa « bonne à tout faire». Le marketing est important pour cette dernière, mais au même titre que la fabrication, la logistique, la gestion financière ou celle des ressources humaines. L’efficacité de chacune de ces fonctions est indispensable au succès de toute société, qu’elle soit publique ou privée. Tous ces services forment une chaîne et la solidité de chaque maillon de cette chaîne est indispensable à sa pérennité. Toutefois les choix du marketing doivent être pris en compte par la plupart des rouages d’une organisation. Celui-ci joue donc un rôle central dans la stratégie, la vie et le devenir de l’entreprise, un rôle privilégié certes, qui toutefois n’en fait pas la solution de tous les problèmes.
Répondre c’est d’abord écouter puis communiquer. Il n’y a pas d’action commerciale qui ne débute par l’écoute attentive du client, qu’il soit fidèle, occasionnel ou potentiel. Toute vente réussie sans ce préalable ne serait que le fruit du hasard. Or la vie des entreprises s’accommode mal d’une gestion hasardeuse. Une fois le message du client bien capté et compris, qu’il soit explicite ou latent, il devient possible de lui apporter une réponse par les produits et les moyens de communication appropriés. Dans un contexte concurrentiel il faut optimiser la réponse faite au message du client pour se donner toutes les chances de conclure la vente.
Et ce message si important que le responsable commercial doit capter en premier lieu, c’est celui des attentes de son client. Tout acte d’achat est motivé par un besoin insatisfait. La mission de l’entreprise qui veut vendre consiste à apporter la meilleure réponse possible aux motivations de l’acheteur. Celles-ci peuvent être concrètes et matérielles mais elles s’accompagnent également le plus souvent de considérations personnelles où entrent en jeu des valeurs subjectives liées à une expérience, une histoire, un style, une origine géographique ou plus souvent encore aujourd’hui à l’identité d’une marque. Celle-ci est généralement une synthèse de l’ensemble de ces valeurs. La compréhension des motivations du client est donc une tâche complexe, mais plus elle sera parfaite et plus le succès commercial sera au rendez-vous.
Bien entendu aucune entreprise ne peut satisfaire toutes les attentes d’une population prise dans son ensemble. Dès sa création, les activités d’une société concernent une cible de clientèle déterminée, celle du « créneau » sur lequel elle se situe, là où ses compétences s’expriment, tant qu’elle n’a pas décidé d’engager une politique de diversification. Mais dans sa clientèle, plusieurs profils d’acheteurs sont toujours possibles, chacun pouvant correspondre à des attentes différentes. Plus l’action du marketing est adaptée à une clientèle aux critères d’achat homogènes, en jargon commercial nous disons plus elle est « ciblée », et plus elle est efficace. Nous verrons plus tard que l’outil de marketing qui conduit à cette parfaite adéquation entre la « demande » et l’ « offre » s’appelle la « segmentation ». Elle permet de mieux définir la cible en découpant le marché en « segments de clientèle ». Ces segments sont des groupes d’individus ou de sociétés bien délimités, tout comme les segments d’une droite de notre géométrie, qui partagent des motivations d’achat comparables.
Certains ajoutent au substantif « réponse » l’adjectif « rentable » pour compléter des définitions du marketing analogues à celle que je viens de donner. Pourquoi pas ? Est-il bien nécessaire toutefois de préciser que toute entreprise a pour but de dégager une rentabilité et que tous ses services, depuis la fabrication jusqu’à la livraison, doivent s’efforcer d’y concourir ?
Résumé
La vente : un acte d’échange de marchandises ou de services contre une certaine valeur exprimée en monnaie et convenue entre les partenaires de la transaction.
Le marketing : organisation et action commerciales dont le but est d’optimiser la réponse aux attentes d’une cible de clientèle déterminée.
Répondre c’est d’abord écouter puis communiquer.
Il n’y a pas d’action commerciale qui ne débute par l’écoute attentive du client, qu’il soit fidèle, occasionnel ou potentiel.
Plus l’action du marketing est adaptée à une clientèle aux critères d’achat homogènes, en jargon commercial nous disons plus elle est « ciblée », et plus elle est efficace.