La marque et l'identité commerciale

Comme le phare qui est le premier point visible de la côte d’un pays, la marque est l’actif le plus apparent de l’entreprise. Elle identifie parfois son organisation, d’autres fois ses produits, ou encore les deux à la fois. La multiplication des marques au sein d’une même société ou le choix d’une marque unique sont deux décisions stratégiques possibles qui dépendent du contenu signifié par la ou les marques et des moyens dont on dispose pour le faire connaître. Car à la base il faut dire qu’une marque n’existe en tant que telle que si l’on dispose des moyens de communication nécessaires et suffisants pour que les clients ou prospects puissent l’identifier et lui associer les valeurs qui les intéressent.

Le contenu de la marque :

La charte d’identité :

               Qui sommes-nous ? Quel est notre métier, quelle  est notre position présente, de quels actifs disposons-nous ? Quelle est notre vocation ?      

               A qui nous adressons-nous ? A nos cibles de clientèles définies dans le cadre de notre segmentation. Quelles sont leurs caractéristiques, leur comportement d’achat, leurs motivations principales ?

               Quelles sont nos ambitions ? Où veut-on aller ? Quel doit être notre positionnement futur ?

               Quelles sont les clés de la réussite ? Quels sont les défis à relever ? Quelles doivent être les étapes de notre réussite ?

               Quels sont les piliers de la marque ?

   Ils constituent l’essentiel de l’identité que la marque doit communiquer au marché. Ce sont la qualité, l’innovation, la sécurité ou la fiabilité, le prix bas ou élevé, le service, la convivialité…On retrouve encore ici les motivations résumées dans le SONCAS. Sans vouloir aborder de nouveau la règle de l’USP, c’est à dire celle de la proposition de vente unique qui s’applique à la publicité, disons seulement que les piliers doivent être en nombre limité pour qu’ils puissent être correctement communiqués et reçus. Dans la grande majorité des cas deux à trois suffisent pour construire une identité claire.

La charte graphique :

                  Le LOGOTYPE qui symbolise la société ou ses produits. Il est composé d’un texte et/ou d’une image mis en forme graphiquement pour être identifiables et mémorisables facilement. Sa représentation sous toutes les tailles, sur tous les supports, dans tous les lieux doit être constante : les seules alternatives acceptables sont celles de le représenter en noir & blanc ou en deux couleurs quand il est en quadrichromie dans sa forme principale.

                  Les couleurs qui accompagnent toute représentation visuelle sont définies de façon précises dans un nuancier familier des imprimeurs du monde entier, par exemple celui de PANTONE. Avoir une palette bien définie est une arme facilitant le repérage de la marque mais aussi elle met un terme à toutes les discussions improductives sur la couleur de couverture d’une documentation ou celle d’une annonce publicitaire.

                  La police de caractères avec laquelle tous les textes seront imprimés.

                  Les mises en page : celles des documents commerciaux ou administratifs, les papiers à entête, les emballages. L’emplacement du logo doit être partout et toujours le même, ceux de l’adresse ou des textes récurrents aussi.

                  La représentation sur les lieux de vente, la PLV ou les stands de salon par exemple, doit obéir elle aussi à cette règle de l’uniformité universelle dont le but est que la marque soit identifiée, avec les signifiants qu’elle s’est choisis, au premier coup d’œil.

Tous ces éléments sont sélectionnés en fonction du message qu’ils doivent faire passer : choisir une dominante de rouge plutôt que de bleu n’est pas anecdotique, les couleurs ont en elles même une charge signifiante. Il en va de même pour le choix d’un caractère d’imprimerie : un texte en gothique aura des difficultés à faire passer une idée de modernité !

La communication :

En appliquant les règles des deux chartes tout ce qui sort de l’entreprise porte son identité et devient un support de communication : son courrier, ses produits et leurs emballages, la flotte de véhicules, les cartes de visite…L’impact de la marque bénéficie de cet effet cumulatif.

Le plan média s’inscrit dans cette stratégie d’identification de la marque. Le titre d’un magazine est aussi une marque ayant son contenu : quand l’annonceur choisit un titre ou tout autre support pour sa publicité, il doit en tenir compte. L’identité du support et celle de l’annonceur doivent être compatibles.

Le message publicitaire, son accroche, son illustration, sont  déterminés aussi par les règles de la charte d’identité et celles de la charte graphique.

La notoriété :

Les études de notoriété interrogent  un échantillon représentatif de la clientèle ciblée pour déterminer :             

   La notoriété spontanée. Sans en citer aucune on demande à l’interviewé quelles sont les marques qu’il connaît  pour le type de produit concerné.

 La notoriété suggérée. On lui soumet  une liste de marques  en lui demandant d’indiquer celles qu’il connaît.

 La notoriété globale est le pourcentage des personnes interrogées ayant désigné la marque soit en notoriété spontanée, soit en notoriété suggérée.

 Le contenu qualitatif de la notoriété :

 Ces enquêtes permettent alors de s’assurer que l’identité de marque est correctement perçue. Menées à intervalles réguliers elles suivent l’impact de la politique de communication. En particulier une étude de ce type avant et après une importante campagne publicitaire sera une mesure essentielle de son efficacité.

La Marque est une valeur fondamentale de l’entreprise. C’est un actif qui peut être valorisé et figurer au bilan. Sa force est parfois si considérable qu’elle devient le principal motif d’achat. Le client a le sentiment qu’elle reporte sur lui les vertus de son image. Ce mécanisme d’assimilation est particulièrement présent dans le domaine de la mode.